世界信息:CRR 速记 | DT51，SKP的mini版？

2023-06-01 03:15:33来源：商业地产誌

今年初，位于北京的DT51逆势开业。

作为北京华联旗下的新物种，DT51从一开始就被拿来与其姊妹品牌SKP做对比。毕竟，DT51还与北京SKP共享品牌资源和买手团队，放在一起作比较也是情有可原。

从案名来看，很明显，DT51是要摆脱SKP基因，塑造自己的风格，在集团内部走出差异化路线的。

(资料图片)

再结合小红书等社交媒体陆续曝光DT51有计划在其他城市落地，不难看出北京华联是要将DT51打造成标准产品线，未来能与SKP结合走「双品牌战略」，针对不同区域客群需求在全国范围内实现多维度布局。

关于定位：走进社区，贴近生活

DT51位于北京朝阳区的大屯路商圈，北四环外侧。

据官方小红书账号介绍，「DT」代表「DestinaTion」，寓意到达美好生活目的地。

有意思的是，恰好大屯的拼音（Da Tun) 首字母也是DT，因此周边的消费者也会亲切地直呼其为「大屯儿51」。

要进一步理解DT51的定位，可从其区位直观得到答案。

DT51位于北苑路98号，改造于一栋闲置建筑。

从地图上看，DT51简直就是一座「长」在社区里的商场，周边住宅密集分布，每平米均价在10万元左右，属于北京中高端水平。

1KM范围内有两个地铁站和两家高端母婴医院和睦家和美中宜和，往东2KM能到望京。

*DT51区位示意图

可见，不同于SKP和SKP-S以强目的性消费业态为主，DT51是北京华联为北京北部中高端国际化社区度身定制的产品，一楼服务台还特地设置了为外国人服务的退税商店

实地探访后，我们发现DT51的生活属性的确很强，兼具「好买」与「好逛」，细节之处又体现了精致生活美学。可以说，无论从环境氛围打造、业态组合还是商品选品上，专业度都十分过硬。

关于「好买」：自营买手店是亮点

DT51总建筑面积约8万平方米，包括地上7层、地下3层，其中B2和B3是停车场，设有车位约400个。

从业态和品牌组合来看，DT51汇集了国内外200余家品牌，涵盖日常生活所需各种品类包括化妆品、时尚名品、母婴儿童、运动休闲、家居家电、高端超市、精选餐饮等。

其中1F-5F以零售为主，B1有BHG高端超市以及小餐饮，6F和7F为精选餐饮。

从品牌级次来看，DT51并没有集中布局顶奢。

以1F的时装零售品牌为例，除了BURBERRY、MAX MARA、EMPORIO ARMANI、BOSS等国际奢牌之外，其余均为轻奢品牌。

与此同时，一楼的高化阵容基本集齐国际一二线品牌，还引入 Hourglass华北首店、Charlotte Tilbury北京百货首柜等首发品牌。

这样的品牌设置，一方面是与SKP打差异，辐射到更多的中产家庭；另一方面可以认为DT51在主动走近有消费力的年轻群体。

场内的其他品牌我就不做过多罗列，前期资讯已经足够详实。接下来我打算重点说说我个人认为的DT51最大的亮点：自营买手集合店DT SELECT 。

北京SKP自2018年起全面布局自营买手店SKP SELECT，采用的是直营买手制模式。

这意味着，买手团队需要根据商场定位，自己负责制定销售计划，自主采购并自负盈亏。

这种偏Hard的模式对买手团队要求极高，他们既要了解国际时尚趋势，也要对中国市场和消费者十分熟悉。

依托SKP强大的买手体系，DT SELECT 有两个特点：一是面积大；二是选品组货能力强。

要说SKP的买手团队实力很强，自是毋庸置疑，而DT SELECT所凸显的则是强者背后的自信和专业度。

在DT51的1F到5F中，每一层都设置了不同主题的DTSELECT ，且占据了近一半面积。

位于1F的DT SELECT BEAUTY，分区清晰，陈列令人感到舒适，约400平的空间共划分为生活方式、香氛、护肤、彩妆4个主题区，聚集了近100个高端美妆品牌。

其中有 20多个是全国首发品牌，包括KINFILL全国百货首店以及一批华北线下首店品牌：Legology、REVITALASH、AERIN、LORD&BERRY、Baseblue、Heir、Sarah Chapman、Temple Spa等。

我还在这里发现不少新锐小众品牌，如精油品牌AD VITAM、瑞典小众品牌BJORK&BERRIES、法国小众香水Bon Parfumeur、日本人气护理品牌SABON、洗护品牌BONDI WASH等。

位于2F和3F的DT SELECT FASHION，汇集一众国际品牌和设计师品牌。其中，2F以男装、潮流运动鞋履品牌为主，3F主要是女装和配件。

*2F的DT SELECT FASHION

*3F的DT SELECT FASHION

在SKP SELECT里能看到的品牌几乎都能在这里找到，诸如ACNE STUDIOS、JIL SANDER、SACAI、STONE ISLAND、THOM BROWNE、HERNO、GANNI、MARNI、MAISON MARGIELA、SMFK、TOTEME、UMA WANG、SHUSHU TONG等等。

但值得一提的是，就算是同样的品牌，在SKP SELECT和DT SELECT中所呈现的单品和陈列视觉是截然不同，以SACAI为例：

*DT51的SACAI

*SKP的SACAI

显然，DT SELECT整体要更偏年轻向一些。

位于4F的DT SELECT MOM&ME，聚焦孕前孕后妈妈和0岁-10岁宝宝日常生活的多面维度，涵盖了家具、洗护、织品、用品、玩具、骑行六大品类和众多国内外精选品牌。

位于5F的DT SELECT HOME，以家居生活为主题，构想出包含起居室、卧室、卫浴、餐厅、书房在内的多个场景，兼具审美和品质感。

此外，DT SELECT每个主题区域都精心设计包括主题色，陈列方式等，呈现出精致时髦的氛围。

*DT SELECT BEAUTY以大地色为基调（左上）、2F DT SELECT FASHION主打蓝色（右上）、DT SELECT HOME灰白色基调（左下）、DT SELECT MOM&ME主打粉色（右下）

*3F DT SELECT FASHION主打亮黄色调

在我们看来，DT51将买手集合店扩大有两个意义。

一方面，顺应了当下越来越多的消费者在喜好奢侈品牌的同时，也将目光转移到个性鲜明的设计师品牌的趋势；

另一方面，DT51通过高比例的自营买手店进驻，在提高盈利空间的同时，也强化了品牌差异化的属性，增强自身品牌的特点。

关于「好逛」：放大「生活」内涵

DT51针对中高端社区客群，在业态组合和环境氛围上下足功夫，相对于一般百货商场的「快节奏」，DT51则以一种更为温柔和舒缓的姿态，让人感到闲适和自在。

DT51的外立面就很吸引人，渐变色的玻璃，随光折射。外围的小广场结合树木绿植设计了景观小品，为消费者提供休闲、聊天的场景。

内部装修偏复古工业风，大面积使用金属元素和有棱角的造型，不失质感。

在业态设置上，DT51有以下几点突破。

首先，餐饮面积大幅增加。

DT51的餐饮集中分布在B1以及6F和7F。其中，B1以小铺面形式分割，引入诸多休闲类轻餐饮品牌，并在公区设置大面积休憩桌椅。

6F和7F聚集13家大餐饮，每家都主打不同菜系，并设计不同主题场景，满足周边家庭聚餐和商务宴请的需求。

每家餐厅的装修都别具创意，例如肉问屋打造的是东京池袋JR站的主题，侘与火则体现的是日本美学质朴之美。

此外，DT51在其他零售楼层也设置开放式美食区域，打造更多能让客流停下来慢慢逛的空间。

比如1F的DT PIZZA、2F的iGELATO BAR等。

其次，母婴楼层可圈可点。

基于项目周边就有两家高端母婴医院，以及对周边家庭客群需求的考量，DT51母婴楼层不仅有 DT SELECT MOM&ME ，还引进了众多高品质儿童独立品牌，覆盖服装鞋子、玩具图书、儿童家具，满足全方位需求。

令人眼前一亮的是其母婴室的设计与配置极其专业且强大，不仅有常规的尿布台、哺乳椅、饮水机等，还有婴儿床、婴儿体重秤、温奶器、奶瓶消毒器等，甚至还配套了医务室，有专业护士为母婴提供相应帮助。

第三，将「美好生活方式」拆解为具体主题空间。

RENDEZ- VOUS是SKP独特空间品牌，集合新概念书店、时尚创意西餐、设计品、艺术展演与文化沙龙于一体。

在DT51，RENDEZ-VOUS围绕文化、艺术、设计、美食、亲子五个关键词打造不同的空间，除了位于3F的RENDEZ-VOUS是文创设计书店的集合店铺，TA在不同楼层还设置单独的Café、餐厅、画廊、以及儿童书店，力图构筑首屈一指的城市公共文化空间和艺文生活阵地。

在DT51，我们也发现了与SKP- S中一脉相承的仿真大型艺术装置比如「袋鼠领地」中摇摇晃晃的袋鼠，「花花奇遇」捉迷藏的小萌兔，以及儿童区有1:1比例的斑马，通过打造特色场景打卡地提高话题度。

关于会员体系：一如既往地强大

最后，我们想聊一聊DT51的会员体系——注意，它与SKP的会员体系并没有打通，自成一派的紫色系VI真的挺好看

整体而言，DT51的会员体系延续了SKP的高含金量的会员权益，主要体现在其「积分抵现」的逻辑，不仅积分获取方式十分多元，且兑换力度也很大。

具体来看，除了真金白银的消费能够获取1:1的积分外，新会员注册就直接送1000积分，这1000积分可直接在商城兑换相应产品或服务，或抵扣10元停车费。此外，每天线上签到、邀请好友注册都能得到相应积分。

DT51在4.29-5.21期间正在进行的「初夏缤纷节」，活动力度也相当大，包括满千返百，10倍积分、满额赠礼、银行刷卡礼、新注册额外礼等等。

*为了深入了解会员系统，我专门加了一位sales小姐姐，她很贴心地在活动开始时提醒我参加，又帮我使用积分兑换了一条GRAMICCI的短裤并邮寄到我家。不得不再次感叹DT51有着与SKP一脉相承的强大的会员体系和极为优质的会员服务。

坦白说，这些实打实的会员权益是很多购物中心所不能企及的，而DT51以「服务社区」为目标的定位，在休闲娱乐属性上相比其他百货而言又更胜一筹。

最近我们听说下一座DT51已经完成选址，且是在北京以外的城市。DT51未来能否成为北京华联旗下又一条成功的、可复制的全国产品线，我认为答案是相当肯定的。

而作为国内首屈一指的重奢大百货品牌，SKP一直在自己的赛道里潜心耕耘，在不断向上生长去拓展更多城市的重奢地标之外，也在向下深入到社区之中、挖掘更年轻、更具生活日常感的消费群体与场景，构建出独树一帜的商业生态圈。

对于DT51的下一步动态，我们也将继续保持高度关注与期待。

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